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Nokia: marca define escolha

27/02/2006

Campanhas publicitárias sensibilizam o público; empresa compreende a diversidade de interesses dos consumidores e traça o perfil do produto


Marcelo Godoy
Daniel Reis


O programa newTV conversou com o gerente de marketing da Nokia, Renato Mott, sobre a estratégia de comunicação responsável por levar a empresa a ser a sexta marca mais valiosa do mundo. A Nokia é de origem finlandesa, ainda no século 19 trabalhava com celulose. No início do século 20, de acordo com uma história contada pelo entrevistado à nossa equipe e, que segundo ele, é confirmada pela Nokia, essa organização foi responsável pela primeira ligação via cabos entre continentes. Foi o primeiro contato da Nokia com telecomunicações.

Na metade da década de 90, quando os celulares começaram a se popularizar no Brasil a preocupação era a de oferecer um aparelho bom, que funcionasse, porém com o passar dos anos essa idéia evoluiu. Hoje as pessoas buscam aplicativos diferenciados e o celular deixou de ser uma simples máquina para se transformar num fator participativo no dia-a-dia das pessoas.

De acordo com Mott esse progresso acelerado do setor das telecomunicações, no qual a competição por melhorias e inovações é acirrada, mostra como a marca de um determinado produto pode ser decisiva para a sua escolha. “Ela [marca] tem o objetivo de cativar e manter o consumidor”, afirma.

As campanhas publicitárias da Nokia sofreram uma constante evolução com o passar dos anos, influenciada pela mudança cultural do mercado brasileiro. Entre 1995 e 1996 as iniciativas publicitárias buscavam explicar como o aparelho funcionava e demonstrar que a Nokia tinha capacidade de suprir as necessidades dos clientes. “Hoje a questão é mais emocional. Temos que chegar perto do público e entender o que ele quer. As campanhas se tornaram muito mais emocionais”, ressalta o gerente de marketing.

Eles buscam se aproximar e educar o consumidor. Uma das plataformas de comunicação que demonstra isso é o Nokia Trends. Um produto nacional, exportado para países como Argentina, Colômbia e Alemanha. Esse semestre o evento vai para a sua quinta edição, unindo tecnologia, cultura pop e muita diversão.



Marcelo Godoy – Os Finlandeses são tão bons em fazer celular por ser difícil sair de casa com aquela neve toda?

Adriana Mott –
Não, não. Existe um número grande de empresas de telecomunicações pelo tamanho que é a Finlândia. Não só de tecnologia. Eles são ótimos administradores, são visionários.

Godoy – Essa coisa de um inverno muito forte, você precisa ter uma comunicação boa.

Mott –
É verdade. A questão do verão de 6 meses e do inverno de 6 meses... Eu tive a oportunidade de ir para lá e realmente é muito distinto. As pessoas têm maior necessidade de comunicação, é um pouco diferenciado.

Godoy – Lá foi um dos primeiros lugares a ter SMS, MMS também.

Mott –
Eles são ponta.

Godoy – Qual a importância de se ter uma marca valorizada pelo consumidor?

Mott –
Você trabalha num mercado em que a tecnologia é rapidamente copiável, você precisa ter algo a mais. A Nokia foi a primeira a ter celular com câmera aqui no Brasil, em menos de um ano praticamente todos os concorrentes já estavam com celulares com câmeras. A marca passa a ser o vínculo com o consumidor. É um diferencial a mais.

Godoy - A Nokia investe muito em pesquisa também. Para onde você acredita que estamos indo com essa coisa do MMS?

Mott –
Na realidade o mercado de telefonia celular está cada vez mais avançado. Você já tem 3G...

Godoy – Lá na Finlândia como é?

Mott –
Se eu não me engano eles já estão no 4G. A operadoras estão 100% operando em padrão de altíssima tecnologia.

Godoy – Me dá um exemplo do que está acontecendo hoje lá.

Mott –
Você tem canais abertos de TV dentro do aparelho. Você tem chats. Coisas que você já tem no Brasil, mas em poucos modelos de aparelhos e algumas operadoras específicas.

Godoy – A visão das pessoas sobre celulares mudou bastante.

Mott -
Antigamente você falava em entregar a tecnologia com atributos e não com benefícios. Só que o consumidor passou a ser mais exigente. Você tem que entregar benefícios além da máquina. Para isso você tem que segmentar, entender mais a fundo o consumidor para entregar aplicativos que sejam realmente relevantes. Você tem que diversificar o seu portifólio.

Godoy – Eu tenho uma pergunta do Leandro Coelho: “O Brasil está atrasado em relação a tecnologias GSM de outros países mais desenvolvidos?”.

Mott –
GSM não. O que a gente está um pouco atrás é a questão de licenças. A gente tem alguns aparelhos que já estão munidos de tecnologia para quando as operadoras abrirem serviços. Por exemplo, o 6260 que já vem equipado com “Push to talk”, aquela função de rádio.

Godoy – Quais são os planos da Nokia para 2006?

Mott –
Lançamento de alguns produtos. E para construir uma marca não é só de comunicação que você precisa, necessita também de outras ações. A gente tem uma plataforma de comunicação que chama Nokia Trends. Ela nasceu aqui no Brasil, em 2004. Aconteceu no Rio de Janeiro, começou com o Fat Boy Slim, foi um show absolutamente grande em termos de público e resultado. Foram mais de 300 mil pessoas e com isso a gente já tem construído outras coisas. A gente já está indo para a 5ª edição e o nosso orgulho é que, apesar de ser um produto nacional, ele já foi exportado para a América Latina. Colômbia, Argentina e já foi para a Alemanha junto com o nosso. Aconteceu São Paulo, Rio de Janeiro e Berlim. Nesse semestre a gente vai ter mais algumas edições na Europa.

Godoy – O mais legal é que foi uma idéia que nasceu no Brasil. Vocês têm o Instituto Nokia de Tecnologia.

Mott –
É uma ferramenta bem interessante de contribuição à sociedade. Colabora com a formação e a descoberta de novos talentos, promove alguns cursos gratuitos de ensino médio e eles trabalham de maneira a prover soluções para gente e paralelo ao laboratório de criação.

Godoy – Essa é um pergunta da Roberta: “Gostaria de saber se a Nokia se interessa pela produção de conteúdo que a empresa vem causando com a revolução mobile”.

Mott –
Sim. A gente acredita que o celular deixa de ser simplesmente um apetrecho tecnológico, há mais coisas por trás dele. A nossa ferramenta Nokia Trends é muito baseada nisso. Toda a nossa comunicação trabalha com alguns pontos relativos ao projeto e puxa a pessoa para o site para educá-la e mostrar o que existe de conteúdo tecnológico. A gente tem desde TV e rádio Nokia Trends, tem wallpaper diferenciado, ringtones.

Links

http://www.nokia.com.br
http://www.nokiatrends.com.br






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